Economía de la empresa, bloque 1: la empresa

  1. LA EMPRESA Y EL EMPRESARIO

A continuación se presentan algunas de las principales teorías sobre el empresario.

El empresario en el pensamiento económico clásico: para los economistas clásicos, el empresario era el capitalista o propietario del negocio. Hacia mediados del XIX se comenzó a diferenciar la figura del empresario de la del capitalista. Marshall (1890) asignó al empresario el papel de coordinador del proceso productivo y el beneficio era la retribución que se obtenía por esta función de coordinación.

El empresario-riesgo de Knight: Knight (1921) afirmó que el riesgo es lo que define al verdadero empresario. Su esencia es la incertidumbre sobre las consecuencias de sus decisiones y el beneficio es el premio o recompensa por asumir ese riesgo.

El empresario innovador de Schumpeter: en 1942 propuso que ser empresario era ser innovador. El beneficio se justifica como el premio o recompensa que percibe el empresario por su aportación al progreso tecnológico y económico.

El empresario como tecnoestructura de Galbraith: John Kenneth Galbraith (1967): las empresas actuales requieren una dirección colegiada. Este grupo dirigente se denomina tecnoestructura. El que realiza el papel del empresario no es el propietario, sino un equipo de directivos profesionales, se produce un cierto conflicto en los objetivos empresariales: los accionistas persiguen obtener los mayores beneficios de su inversión, mientras que los directivos tienen unos objetivos más amplios, tanto económicos como personales.

El empresario como descubridor de oportunidades (Kirzner, 1973): la esencia del empresario es su “estado de alerta” para descubrir en el mercado oportunidades no detectadas hasta entonces.

En el entorno actual, el aumento del tamaño de las empresas hace que su propiedad se reparta entre muchos accionistas. Se han producido grandes cambios tecnológicos y sociales. Se ha llevado a cabo la globalización de los mercados y se ha incrementado la competencia. Estos hechos favorecen un proceso de profesionalización del empresario. Hoy en día se considera al empresario como un profesional de la dirección, impulsor del progreso económico, descubridor de nuevas oportunidades y que arriesga su capital o prestigio si la empresa no obtiene buenos resultados.

Entre las principales teorías sobre la empresa, podemos destacar las siguientes:

Teoría neoclásica: el mercado y su “mano invisible” fijan los precios de los factores y de los productos. La función de la empresa es combinar los factores para obtener los productos y lograr el máximo beneficio.

Teoría social: la empresa debe justificar su existencia en la sociedad.

Teoría de los costes de transacción: trata de explicar las posibilidades que tienen las empresas de ser más eficientes en cada decisión. Cuando una empresa necesita materias primas, puede comprarlos en el mercado o producirlos. Si los compra, aparecen los costes de transacción, que se dividen en: costes de búsqueda (derivados del tiempo e incomodidad para localizar los distintos proveedores y valorar los bienes), costes de contratación (surgen de negociar el precio y contratar las condiciones) y costes de inseguridad (cómo garantizar plazos y condiciones de entrega). La empresa puede evitar estos costes de transacción si produce lo que necesita, pero entonces aumentarán sus costes de gestión.

La empresa como sistema: caracteriza la empresa como un sistema abierto a su entorno, en el que influye y del que recibe influencias; una organización en la que el funcionamiento del conjunto es superior a la suma del funcionamiento independiente de las partes; un sistema global, en el que cualquier influencia sobre uno de sus elementos repercute sobre los demás y sobre el conjunto del sistema y un sistema autorregulable. Si la empresa se desvía de sus objetivos, se inicia un proceso de retroalimentación para adaptarse y mantener un equilibrio dinámico. El subsistema directivo se encarga de la planificación, organización, gestión y control. El subsistema financiero se encarga de la financiación u obtención de fondos financieros y de la inversión de estos fondos. El subsistema real se encarga del aprovisionamiento, la producción y el marketing.


2. CLASIFICACIÓN, COMPONENTES, FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS

Las empresas pueden clasificarse según el sector de actividad, según su ámbito de actuación, según su tamaño o dimensión, según la titularidad de su capital y según su forma jurídica.

Según el sector de actividad podemos encontrar empresas del sector primario (crean utilidad al obtener los recursos de la naturaleza); empresas del sector secundario (desarrollan una actividad productiva al transformar físicamente unos bienes en otros más útiles) y empresas del sector terciario o servicios, que, a su vez, pueden ser comerciales (aumentan la utilidad de los bienes al ofrecerlos a los consumidores) o de otros servicios (satisfacen necesidades financieras, turísticas, sanitarias, hosteleras, docentes, de transporte, de comunicaciones, de asesoramiento y asistencia…) Hay empresas que pertenecen a más de un sector. La mayor parte de las empresas españolas se dedica a actividades terciarias. Las empresas del sector de la construcción suponen un 12% del total, mientras que la industria es un 7,5%. El INE no contempla como empresas a explotaciones agrarias. En la evolución de las empresas españolas han disminuido las actividades en los sectores primario y secundario y han aumentado las actividades terciarias. El aumento del nivel de vida en nuestro país ha generado una mayor demanda de servicios.

Según su ámbito de actuación o ámbito geográfico en que desarrollan su actividad se pueden distinguir empresas locales, regionales, nacionales y multinacionales. Hoy en día, el fuerte desarrollo de internet y del comercio electrónico está modificando las formas de operar de las empresas y el ámbito geográfico de comercialización de sus productos.

Según su tamaño o dimensión, las empresas pueden clasificarse en: empresas grandes (más de 250 trabajadores); empresas medianas (50-250 trabajadores) y empresas pequeñas (menos de 50 trabajadores), dentro de las cuales podemos distinguir una categoría especial, las microempresas (menos de 10 trabajadores). Las pequeñas empresas suponen un porcentaje mayoritario en España. Un 51,1% del total no emplea a ningún asalariado. Un 27,9% tiene entre uno y dos empleados. Un 2,7% emplean veinte o más.

Según la titularidad de su capital encontramos empresas privadas, públicas o mixtas. En las empresas privadas, tanto la propiedad como el control están en manos de particulares. Buscan obtener la mayor rentabilidad del capital invertido. En las empresas públicas, el capital y el control pertenecen a la Administración pública (Estado, comunidades autónomas o ayuntamientos). Se orientan por objetivos de naturaleza social y de servicio a la comunidad. En las empresas mixtas, el capital procede tanto de aportaciones públicas como privadas.

Según su forma jurídica encontramos:

  • Empresario individual: una persona física aporta el capital, dirige la empresa y asume el riesgo del negocio.
  • Empresas societarias o sociedades mercantiles: varias personas mediante un contrato se obligan a poner en común capital o trabajo o ambas cosas, para el desarrollo de una actividad empresarial. El contrato da lugar al nacimiento de una persona jurídica nueva y distinta de las personas físicas que componen la sociedad. Debe constituirse ante notario (escriturarse públicamente) e inscribirse en el Registro Mercantil. Tributan por el impuesto de sociedades.
    • Sociedad de personas: constituidas por socios que aportan capital y trabajo. En su denominación debe aparecer, al menos, el nombre de alguno de los socios. Todos los socios son responsables solidarios frente a los acreedores, ante los que responden incluso con su patrimonio personal.
      • Sociedad colectiva: es un tipo de sociedad mercantil. Se trata de una sociedad externa (que actúa y responde frente a terceros como una persona distinta a la de sus socios), que realiza actividades mercantiles o civiles bajo una razón social unificada, respondiendo los socios de las deudas que no pudieran cubrirse con el capital social. Es un tipo de sociedad en la que algún socio no aporta capital, solo trabajo y se denomina socio industrial
      • Sociedad comanditaria: variante de la sociedad colectiva en la que puede existir algún socio que sólo aporta capital.
    • Sociedad de capital: se caracteriza por la unión de capitales. Los socios no involucran su patrimonio personal y su responsabilidad se limita al capital aportado. En su denominación no tiene por qué aparecer el nombre de los socios.
      • Sociedad anónima.
      • Sociedad limitada.
    • Sociedad de economía social: empresa alternativa, creadas sobre todo para dar una respuesta más social de creación de empleo, mayor participación del socio y fomento del desarrollo económico y social de áreas locales y regionales.
      • Cooperativa.
      • Sociedad laboral.

Además de todo lo anterior, las empresas pueden ser sociedades abiertas (la entrada de nuevos socios no está restringida, como en el caso de la sociedad anónima) o sociedades cerradas (la entrada de nuevos socios está restringida, como en el caso de la sociedad limitada).

FORMAS DE EMPRESASOCIOSCAPITALRESPONSABILIDADGOBIERNO Y REPRESENTACIÓN
Empresario individualUna persona físicaNo existe mínimoIlimitadaEl propietario.
Sociedad colectivaDos o más.No existe mínimo.Ilimitada.Los socios de común acuerdo (gestión colegiada).
Sociedad comanditaria simpleDos o más (uno colectivo y otro comanditario).No existe mínimo.Socios colectivos: ilimitada. Socios comanditarios: limitada.Sólo los socios colectivos de común acuerdo.
Sociedad comanditaria por acciones Mínimo 60.121,21€.Socios colectivos: ilimitada. Socios comanditarios: limitada.Sólo los socios colectivos de común acuerdo.
Sociedad limitadaUno o más.Mínimo 3005,06€.Limitada al capital aportado.Gobierno: junta general de socios. Gestión y representación: administradores.
Sociedad anónimaUno o más.Mínimo 60.121,21€.Limitada al capital aportado.Gobierno: junta general de accionistas. Gestión y representación: consejo de administración.
Sociedad cooperativaPrimer grado: tres o más. Segundo grado: dos o más.Mínimo fijado en los estatutos.Limitada al capital aportado.Gobierno: asamblea general de socios. Gestión y representación: consejo rector.
Sociedad laboralTres o más socios trabajadores.S.A.L.: Mínimo 60.121,21€. S.L.L.: Mínimo: 3005,06€.Limitada al capital aportado.S.A.L.: como en las S.A. S.L.L.: como en las S.L.

LOS COMPONENTES DE LA EMPRESA

 La empresa está formada por un grupo humano (trabajadores o empleados, propietarios o accionistas, administradores o directivos, consumidores, proveedores…), por un patrimonio o conjunto de bienes económicos de la empresa, que se divide en activos permanentes (bienes ligados a la empresa de forma duradera) y activos temporales o funcionales (bienes ligados al ciclo de producción, que están continuamente cambiando); por una organización y por un entorno o marco externo que rodea a la empresa (circunstancias legales, económicas, sociales, culturales y tecnológicas). La empresa también influye en el entorno.

Los distintos grupos de intereses relacionados con la economía se dividen en grupos internos y grupos externos. En los grupos internos se incluyen los socios y accionistas que esperan una rentabilidad del capital invertido, el incremento de valor de la empresa y la participación y control de la gestión; los directivos esperan tener poder de decisión, control e influencia, así como prestigio e ingresos y el incremento del valor de la empresa; los trabajadores esperan recibir un salario, prestaciones sociales, seguridad y salud laboral, promoción profesional y personal, participación en las decisiones y buenas relaciones humanas. Entre los grupos externos se encuentran los clientes que esperan calidad y justa relación calidad-precio, información veraz y clara sobre los productos, garantías de seguridad y salubridad de los productos y un buen servicio postventa; los proveedores esperan capacidad de pago, información clara sobre las posibilidades comerciales y respeto de las marcas y de la propiedad industrial; los competidores, que esperan respeto a las reglas de libre competencia y reciprocidad de las relaciones y cumplimiento de los compromisos; el Estado espera el cumplimiento de obligaciones fiscales, laborales y medioambientales y, por último, la sociedad, que espera una contribución positiva al desarrollo económico y al empleo, colaboración con las instituciones sociales, culturales y científicas y respeto y mejora del medioambiente y compromiso con la comunidad local.

LAS FUNCIONES DE LA EMPRESA EN LA ECONOMÍA

La empresas coordinan los factores de producción (la actividad económica está fuertemente especializada, lo que requiere coordinación); crean o aumentan la utilidad de los bienes, incrementando su capacidad para satisfacer las necesidades humanas (al crear utilidad, añaden valor a los bienes y aumenta el precio de los mismos); asumen riesgos, ya que pagan por adelantado los recursos que necesitan para realizar su actividad, crean riqueza y generan empleo.

Entre las áreas funcionales de la empresa encontramos: la función de producción (se encarga del aprovisionamiento de materias primas); la función comercial o de marketing (se encarga de la comercialización y venta); el área financiera (desempeña la función de obtención y gestión de los recursos financieros y estudio de las posibles inversiones) y el área de recursos humanos (se encarga de la selección, formación y motivación de los trabajadores).

OBJETIVOS DE LA EMPRESA

La empresa espera obtener la máxima rentabilidad (beneficio obtenido entre capital invertido multiplicado por cien) del capital invertido; crecimiento y creación de valor, pues en la medida en que crece la empresa, adquiere más valor de mercado. Los accionistas verán aumentado el valor de sus acciones, los directivos podrán incrementar su poder, prestigio y remuneraciones. Por último, la empresa persigue la responsabilidad social y ética hacia los colectivos que la integran y hacia la sociedad y el medio ambiente.

3. ANÁLISIS DEL MARCO JURÍDICO QUE REGULA LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL

Una de las funciones de las administraciones públicas es establecer el marco jurídico que regula la actividad económica. El Estado regula la actividad de los agentes económicos. El ordenamiento jurídico viene determinado por una serie de normas y principios que constituyen el derecho mercantil, un derecho especial, aplicable a los empresarios y sus actos. Adquieren la condición de empresario todas las personas físicas que realicen una actividad económica de forma profesional, habitual y en nombre propio, así como todas las sociedades mercantiles en cualquiera de sus distintas formas jurídicas. El Código de Comercio es la ley básica del derecho mercantil español, de 1885, con constantes modificaciones para adecuar su contenido a la realidad de cada momento a través de leyes complementarias que regulan actividades concretas del empresario.

Los principios jurídicos básicos son:

  • Libertad de empresa: libertad de crear y gestionar empresas, de acuerdo con las necesidades e intereses generales de la sociedad.
  • Derecho de propiedad: facultad de usar y disponer de las cosas a favor de aquellos que son reconocidos como propietarios. El artículo 33 de la Constitución reconoce el derecho a la propiedad privada, pero con la limitación de respetar los derechos de los demás.
  • Libertad de contratación: la mayor parte de los acuerdos en el ámbito empresarial se realiza mediante contrato, un compromiso, con fuerza legal, de que dos o más personas realizarán alguna actividad. Para que sea efectivo legalmente, ha de reunir algunos requisitos:
    • Debe ser voluntario, las partes han de tener acceso a la información y actuar libremente.
    • Los contratantes han de ser competentes.

El valor del contrato se refuerza por la penalización que su incumplimiento acarrea (indemnización o imposición de cumplir lo pactado).

Por último, cabe mencionar otros aspectos del marco legal de las empresas como son los derechos exclusivos, la defensa de la competencia y la normativa contable, fiscal y laboral.

Derechos exclusivos: la ley garantiza el uso exclusivo durante cierto tiempo de los inventos e innovaciones aplicables a la actividad empresarial (patentes), los nombres comerciales y las marcas. Para ello, debe obtenerse el título de propiedad industrial a través de su registro en la Oficina Española de Patentes y Marcas.

Defensa de la competencia: la Ley de Defensa de la Competencia tiene la finalidad de defender la competencia de prácticas que puedan restringirla o falsearla. Ha creado una institución independiente del Gobierno, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), encargada de vigilancia, inspección e investigación e instrucción de los expedientes contra quienes incurran en ellas y de establecer las sanciones correspondientes. La Ley de Competencia Desleal trata de impedir los comportamientos desleales de las empresas.

Normativa contable, fiscal y laboral: obligaciones que afectan a la empresa en sus diferentes ámbitos.

4. FUNCIONAMIENTO Y CREACIÓN DE VALOR

El proceso de creación de valor puede explicarse mediante la cadena de valor: producir (transformar materias primas en un producto terminado con la ayuda de capital y trabajo); comercializar (acercar un bien ya producido hasta donde se necesita) y prestar un servicio (satisfacer alguna necesidad proporcionando conocimientos, ayuda o facilidades).

Los problemas básicos de todo sistema económico son: qué bienes producir y en qué cantidades (los bienes y servicios que el mercado demanda); cómo producir (en función de sus posibilidades tecnológicas) y para quién producir (teniendo en cuenta el flujo circular de la renta).

El modelo del flujo circular de la renta muestra, mediante un diagrama, las transacciones que tienen lugar entre los distintos mercados:

El dinero que pagan las familias a las empresas por comprar bienes y servicios, luego va de las empresas a las familias cuando los trabajadores cobran su salario. El salario volverá a las empresas por las nuevas compras que realicen las familias. Las empresas ofrecen bienes y servicios en el mercado de productos y demandan los factores de producción que necesitan en el mercado de factores. En respuesta a esta demanda, las familias ofrecen su trabajo a las empresas a cambio de un salario. Las familias poseen dinero ahorrado, terrenos, inmuebles… que ponen a disposición de las empresas a cambio de una remuneración o renta: alquileres a cambio de tierra, beneficios e intereses a cambio del capital. La actividad empresarial genera las rentas que se pagan a los propietarios de los factores productivos. Esas rentas representan la retribución que reciben las familias por su colaboración a la producción. Los bienes y servicios producidos se distribuyen entre quienes tienen la capacidad de compra para adquirirlos en función de las rentas que reciben.

Los factores de producción son aquellos que responden a los problemas básicos y son el trabajo, la tierra y el capital.

Los agentes económicos son las familias (unidades básicas de consumo que aportan su trabajo), las empresas (unidades básicas de producción que deciden qué y cómo producir) y el sector público, cuya función es establecer el marco legal, proveer a la sociedad de bienes y servicios públicos y decidir la política económica. Los agentes económicos se relacionan a través de los mercados, que pueden ser: mercado de productos (las familias adquieren los bienes y servicios que ofrecen las empresas); mercado de factores (los agentes compran o venden tierra, trabajo o capital. Se dividen en mercado de trabajo, que pone en contacto a las empresas que demandan trabajo y a las familias que lo ofrecen y mercado financiero, que pone en contacto a los que ofrecen y necesitan financiación).

El ciclo de producción es el siguiente: la empresa adquiere materias primas de sus proveedores, que se almacenan y después se fabrican, donde se transforman en productos terminados. Estos se almacenan hasta que se venden. Con el dinero, las empresas pagan a sus proveedores. Los ingresos obtenidos de la venta de los productos deben ser superiores a los costes si la empresa pretende sobrevivir. En una empresa comercial sólo existe almacén de productos terminados, ya que no existe transformación.

En el funcionamiento del mercado influyen el mercado de un bien, ya que compradores y vendedores, que se ponen de acuerdo para intercambiar ese bien por una cantidad de dinero; la demanda de un bien o cantidad de ese bien que los consumidores están dispuestos a comprar a cada nivel de precios (la relación es inversa y en ella influyen la renta de los consumidores, precio de los productos sustitutivos y complementarios, modas y gustos…) y la oferta de un bien o cantidad de ese bien que los productores desean ofrecer a cada nivel de precios (esta relación es directa y se ve influida por costes, expectativas empresariales, nivel tecnológico…). El precio es fijado por el juego de fuerzas de la oferta y la demanda. El mercado está en equilibrio cuando consumidores y productores están de acuerdo en intercambiar una misma cantidad (Qe) a un determinado precio (Pe). Si el precio está por encima del de equilibrio, la cantidad que ofrecen los productores es mayor que la que demandan los consumidores (exceso de oferta). Si el precio está por debajo del de equilibrio, la cantidad que demandan los consumidores es mayor que la que ofrecen los productores (exceso de demanda). Ambas situaciones son insatisfactorias y provocan un movimiento tendente a Pe y Qe.

Podemos diferenciar mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. En el mercado de competencia perfecta, caracterizado por la existencia de productos homogéneos (el consumidor no diferencia entre unos y otros), muchos oferentes y demandantes (ninguno tiene el suficiente poder de mercado como para alterar los precios), todos los agentes tienen plena información sobre precios y características del producto y existe libertad de entrada y salida del mercado, pues no existen barreras que impidan a las empresas acceder o salir libremente del mercado. En los mercados de competencia imperfecta los oferentes tienen poder para influir en los precios. Pueden ser de tres tipos: monopolio, en el que no hay competencia, existe una única empresa frente a muchos demandantes, que puede fijar libremente precios y cantidades. Sólo se justifica para el suministro de servicios que requieren de importantes infraestructuras (agua, electricidad, ferrocarriles…). Existen monopolios legales para el control estatal de determinados servicios (correos) o por la concesión temporal de patentes a empresas. Oligopolio, en el que unas pocas empresas tienen cada una el poder suficiente para actuar sobre los precios o cantidades ofertadas (automóviles, productos farmacéuticos, petróleo…) Cada empresa debe estar pendiente de la reacción de sus rivales. Las relaciones entre empresas oligopolistas son colusorias (establecen acuerdos para actuar conjuntamente) o de rivalidad (cuando compiten entre ellas). Competencia monopolística, cuando existen muchas empresas que satisfacen una misma necesidad, pero tratan de diferenciar sus productos a través de la publicidad.

5. INTERRELACIONES CON EL ENTORNO ECONÓMICO Y SOCIAL

El entorno específico está formado por aquellos factores que influyen sobre un conjunto de empresas que tienen características comunes y concurren en un mismo sector de actividad, mientras que el entorno general se refiere al marco global o conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una sociedad o ámbito geográfico.

Entre los factores del entorno general encontramos factores económicos, socioculturales, político-legales y tecnológicos. Entre los factores económicos, unos tienen carácter más temporal, como el nivel de actividad económica del país (ciclos económicos), la situación de desempleo, los tipos de interés, la inflación… Otros influyen de forma más permanente, como el grado de desarrollo económico y de industrialización del país, las infraestructuras disponibles… Entre los factores socioculturales se encuentran el nivel educativo, pautas culturales, estilos de vida, hábitos de consumo, tendencias de la moda, concertación o conflicto entre los agentes económicos, diferencias sociales, circunstancias demográficas… Todos afectan a la demanda de las empresas, que se ven obligadas a reaccionar adaptándose a los cambios si quieren garantizar su supervivencia. Los factores político-legales se refieren a las medidas que toman los gobiernos en su política económica y las leyes que establecen el marco jurídico en el que se mueven las empresas. Los gobiernos determinan la política fiscal y elaboran normas que regulan los diferentes mercados. El Estado interviene a través de políticas de promoción de la actividad empresarial o regulando determinados sectores. Los factores tecnológicos hacen referencia a los cambios y avances tecnológicos afectan a los productos y a sus procesos de producción. Deben incorporar mejoras técnicas si quieren mantener su posición en el mercado. La aceleración de las innovaciones disminuye el ciclo de vida de los productos (se introducen novedades en el mercado en un espacio de tiempo cada vez más corto).

Entre los factores del entorno específico encontramos proveedores y suministradores, clientes o consumidores, competidores e intermediarios o distribuidores.

El entorno específico se denomina también entorno sectorial. Un sector está formado por todas las empresas que ofrecen productos similares y que pretenden satisfacer el mismo tipo de necesidades. La estructura se define por el número y tamaño relativo de las empresas, presencia o ausencia de barreras de entrada, características de los productos en cuanto a su homogeneidad o diferenciación, tecnología, costes de producción… Una empresa es más competitiva si consigue ofrecer sus productos con una mejor relación calidad-precio que sus competidores.

El volumen de negocio o producción de un sector se refiere a la cantidad global de ventas que se genera en ese sector en un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinados. Puede expresarse en unidades vendidas, pero lo más habitual es que se exprese en unidades monetarias, calculando la facturación.

La facturación se refiere a la cantidad de ingresos o ventas de un sector. Se calcula multiplicando los productos vendidos por su precio.

Dentro de la producción global de un sector, la parte que le corresponde a una empresa concreta que participa en ese mercado es la cuota de mercado, que mide la relación en tanto por ciento, entre la producción de la empresa y la producción global del sector.

Cuota de mercado = (cifra de ventas de la empresa / cifra de ventas del conjunto de empresas del sector) · 100

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

El modelo de Michael Porter (1982) permite identificar las fuerzas competitivas o aspectos que concurren en el sector, que son:

Grado de rivalidad entre los competidores: la intensidad de la competencia del sector dependerá del tipo de mercado. Influye el grado de concentración del sector: un sector está concentrado cuando pocas empresas se reparten la mayor parte del mercado. Un sector está fragmentado cuando ninguna empresa tiene una participación importante en el mercado. La mayor o menor presión competitiva depende del grado de madurez del sector. En mercados nuevos o en expansión, la rivalidad será menor que en mercados muy concurridos y ya estancados o en declive.

Amenaza de entrada de nuevos competidores: la entrada de nuevos competidores está en función de las barreras de entrada al sector, que pueden producirse por diversos factores:

  • Las empresas ya instaladas tienen una ventaja de costes y de dominio de la tecnología, experiencia con proveedores, control de los canales de distribución…
  • Diferenciación de los productos: las empresas que llevan tiempo en el sector cuentan con una experiencia de aprendizaje en la mejora de sus productos.
  • Las fuertes inversiones de capital necesarias para comenzar a producir, sobre todo en sectores en los que el tamaño de las empresas es grande, suponen una barrera para una nueva empresa.

Amenaza de productos sustitutivos: especialmente si mejoran la relación calidad-precio de los productos existentes. Es mayor en sectores en los que el cambio tecnológico es acelerado.

Poder negociador de proveedores y clientes: si los proveedores son escasos y fuertes para imponer sus condiciones, y sus clientes están organizados y bien informados, las empresas tendrán menos margen de beneficios, mayor presión y competencia interna en el sector.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO: EL MÉTODO DAFO

El Análisis DAFO (debilidades-amenazas-fortalezas-oportunidades) es un método para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa, amenazas y oportunidades del entorno, para conocer sus ventajas competitivas y la estrategia más conveniente en función de sus características y las del mercado. Parte de un análisis de la empresa externo e interno, para elaborar un cuadro resumen de su situación (matriz DAFO), para valorar las estrategias posibles. En el análisis externo, el primer paso es detectar y analizar las amenazas y oportunidades del entorno, tanto general como específico. En el específico, suele utilizarse el modelo de las fuerzas competitivas de Porter. Las amenazas se refieren a los cambios en el entorno que, si no se afrontan a tiempo, pueden situar a la empresa en una situación competitiva de desventaja. Ejemplos: nuevos competidores con costes más bajos, nuevo producto sustitutivo, crisis económica, cambio brusco en las necesidades y gustos de los consumidores, nueva normativa medioambiental… Las oportunidades son los cambios en el entorno que, si se aprovecha, pueden mejorar la situación competitiva de la empresa. Ejemplos: mejora de la renta de los consumidores, eliminación de barreras proteccionistas, reducción de los tipos de interés, nuevas ayudas institucionales para la creación y desarrollo empresarial… El análisis interno permite fijar las fortalezas y debilidades de la organización. Los puntos débiles son los aspectos internos que suponen una desventaja, mientras que los puntos fuertes son aspectos positivos internos que suponen una ventaja. La empresa debe analizar la cantidad y calidad de los recursos con los que cuenta y compararlos con los de otras empresas. Indicadores:

  • Capacidad directiva, comercial y de gestión: fuerte o débil.
  • Recursos financieros: satisfactorios o escasos.
  • Instalaciones y recursos tecnológicos: eficientes u obsoletos.
  • Ventajas en costes respecto de otros competidores: positiva o negativa.
  • Imagen de los consumidores sobre los productos de la empresa: buena, mejorable o inexistente.
  • Conocimiento tecnológico y programas de I+D+i (investigación + desarrollo + innovación): bueno, escaso o nulo.
  • Red de distribución comercial: buena y de confianza o deficiente.
  • Formación y motivación de los trabajadores: alta o baja.

MATRIZ DAFO

MATRIZ DAFOFortalezasDebilidades
Análisis interno¿Qué ventajas tiene la empresa? ¿Qué hace la empresa mejor que las demás? ¿Qué recursos superiores distinguen a la empresa? ¿Qué percibe el mercado como fortalezas de la empresa? ¿Qué elementos diferenciales la acreditan?¿Qué se puede mejorar? ¿Qué se debería evitar? ¿Qué percibe el mercado como debilidades de la empresa? ¿Existen dificultades financieras? ¿Existen resistencias al cambio en la organización? ¿Hay problemas de motivación del personal?
 OportunidadesAmenazas
Análisis externo¿Qué tendencias del mercado nos favorecen? ¿Existe una buena coyuntura económica? ¿Qué cambios de tecnología o en la normativa legal van en la dirección en la que está la empresa? ¿Qué cambios hay en la moda y en estilos de vida para anticiparnos a ellos? ¿Muestran debilidades nuestros competidores?¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están haciendo mejor los competidores? ¿Existen problemas con nuestros proveedores? ¿Se tienen problemas de recursos de capital? ¿Existen nuevos productos sustitutivos? ¿Qué factores están reduciendo las ventas?

El análisis DAFO tiene varias aplicaciones. Supone una serie de estrategias al alcance de la empresa para corregir sus debilidades aprovechando oportunidades o para defenderse de las amenazas basándose en sus puntos fuertes:

MATRIZ DAFOPuntos fuertesPuntos débiles
OportunidadesEstrategias ofensivas Se usan los puntos fuertes de la empresa para aprovechar las oportunidades.Estrategias de cambio Buscan superar las debilidades, aprovechando las oportunidades.
AmenazasEstrategias defensivas Tratan de evitar las amenazas detectadas con las fortalezas de la empresa.Estrategias de supervivencia Es la peor situación, tratar de reducir las debilidades para sobrevivir a las amenazas.

Los cambios en el entorno pueden ser vividos como oportunidades o amenazas según ala predisposición de la empresa ante esos cambios.

LA ESTRATEGIA COMPETITIVA DE LA EMPRESA

El plan estratégico sigue una serie de pasos. En primer lugar hay que determinar dónde estamos a partir de un diagnóstico de la situación, para lo que hay que conocer la estructura del mercado y las oportunidades y amenazas de su entorno (análisis externo) y realizar el análisis interno. Para ello son útiles herramientas como la matriz DAFO o el modelo de Porter. En segundo lugar es necesario decidir adónde queremos llegar, para lo que será necesario tener visión de futuro, plantearse una misión o propósito, es decir, por qué y para qué existe la empresa, incluyendo los valores y convicciones de los promotores y altos directivos sobre el papel de la empresa en la sociedad. También será necesario establecer objetivos y metas que concreten la misión de forma más operativa, como lla fijación de niveles de beneficios y rentabilidad alcanzables, mejora de la eficiencia y productividad, grado de innovación deseable, compromisos de responsabilidad social que se asumen… En tercer lugar debemos establecer por dónde queremos ir, es decir, elegir la estrategia competitiva. En cuarto lugar hay que precisar cómo llegar, cuándo y con qué recursos e implantar la estrategia mediante planes parciales, que deben recoger los recursos (presupuestos) y responsabilidades (cómo y quiénes los ejecutan). Por último, será necesario controlar cómo vamos, llevando a cabo un control del grado de consecución de los objetivos en cada momento. La respuesta positiva o negativa de mercado actúa como un test que orienta sobre la validez de las decisiones adoptadas y sus posibles cambios.

A la hora de elegir la estrategia habrá que tener en cuenta que las decisiones estratégicas implican a toda la organización con las que se pretende encauzar la vida de la empresa a largo plazo; en caso de error los efectos pueden ser muy negativos y difíciles de subsanar, así como el hecho de que las decisiones tácticas y operativas tratan de desarrollar las decisiones estratégicas a través de planes parciales y, en caso de error, son más fácilmente corregibles.

La estrategia competitiva se basa en la búsqueda de una posición favorable en un sector determinado. La base es conseguir algún tipo de ventaja competitiva que permita a la empresa obtener mejores resultados que la competencia. Para obtener ventaja competitiva existen tres posibles estrategias:

  • Liderazgo en costes: la empresa produce con unos costes inferiores a los de sus competidores manteniendo una calidad aceptable. Permite rebajar los precios y aumentar la cuota de mercado, poniendo en dificultades a los competidores.
  • Diferenciación: pretende lograr que el bien o servicio ofrecido se perciba en el mercado como único o exclusivo. Los clientes están dispuestos a pagar algo más. La diferenciación puede basarse en características del propio producto o en aspectos complementarios: atención al cliente, servicio postventa…
  • Segmentación o creación de nichos de mercado: elección de una parte o segmento del mercado en el que decide especializarse. Puede ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más amplio. Una vez elegido el segmento o nicho de mercado, las empresas adoptan una estrategia de liderazgo en costes o diferenciación, pero concentrándose en el segmento elegido.

6. VALORACIÓN DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MEDIOAMBIENTAL DE LA EMPRESA

Los costes sociales son aquellos provocados por la actividad privada de la empresa pero que son soportados por la sociedad en su conjunto.

La responsabilidad social de la empresa (RSE) hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos que la empresa asume para cuidar y mejorar los impactos de sus actividades sobre los ámbitos social, laboral y medioambiental.

Entre los ámbitos de responsabilidad social encontramos:

  • Compromiso con la sociedad: se demanda que las empresas se comprometan con el desarrollo económico, social y cultural de la zona donde actúan, manteniendo y generando empleo, y evitando el despido de trabajadores o el traslado de la compañía a otros países (deslocalización). A las multinacionales se les exige una actitud más responsable con los derechos humanos.
  • Clima de confianza con los trabajadores: clima de cooperación, motivación y participación de los trabajadores y mejora de las condiciones laborales.
  • Credibilidad ante clientes y consumidores: las asociaciones de consumidores exigen mayor respeto a sus derechos y mayor claridad y fiabilidad de la información sobre los productos que venden. Se demanda calidad y precios razonables, garantías posventa, que se atiendan las reclamaciones.
  • Respeto al medio ambiente: se exige a las empresas que utilicen técnicas eficaces para tratar las emisiones y los vertidos contaminantes, recuperación de materiales y desarrollo de estrategias de ahorro energético, creación de productos más duraderos y fáciles de reparar, envases ecológicos…

Respecto a la responsabilidad medioambiental es necesario tener en cuenta que las empresas consumen energía y recursos naturales escasos a un ritmo superior al que pueden regenerarse, y producen contaminación y residuos a unos niveles superiores a los que la naturaleza puede asimilar. Todo esto ha dado lugar a cambios importantes en el entorno empresarial: consumidores más responsables ecológicamente, promulgación de una ley medioambiental más exigente y concienciación de los ciudadanos. Hay empresas que adoptan una actitud pasiva y consideran que la responsabilidad medioambiental hace perder competitividad por razones de costes. Sin embargo, desde una actitud positiva y estratégica, el medio ambiente se considera como una parte fundamental del entorno empresarial. El factor medioambiental afectará negativamente a las empresas que no reaccionen ante los cambios (o lo hagan tarde) y afectará positivamente a las empresas que sepan aprovecharlos como fuente de nuevas ventajas competitivas.