Economía de la empresa, bloque 5: la función comercial de la empresa

5.1. Concepto y clases de mercado

La función comercial o marketing se encarga de que la empresa mantenga el contacto con los consumidores y permite averiguar sus necesidades con el fin de producir los bienes que las satisfagan. La estrategia de marketing se lleva a cabo a través de cuatro enfoques: enfoque de producto, enfoque de ventas, marketing y marketing social.

El enfoque de producto consiste en centrar el esfuerzo de la empresa en hacer productos de calidad, sin tener en cuenta que el mercado evoluciona y que pueden aparecer nuevas necesidades y nuevos factores de calidad. Este enfoque se puede mantener en productos que no tienen competencia.

El enfoque de ventas se centra en estimular a los consumidores para que compren los productos, lo que implica cierta agresividad comercial con el objetivo de vender lo que se produce, en vez de producir lo que se puede vender. Es posible en mercados en expansión, con productos poco diferenciados y consumidores poco experimentados.

El enfoque marketing surgió en Estados Unidos en los años sesenta. Mediante este enfoque se parte de un estudio de las necesidades de los consumidores para fabricar productos adaptados. El objetivo es entender bien al cliente, de forma que el producto se venda por sí mismo. La preocupación actual de este enfoque se centra en la fidelización de clientes o marketing de relaciones.

El enfoque del marketing social trata de equilibrar los beneficios de la empresa, la satisfacción de los consumidores y el bienestar a medio y largo plazo de la sociedad.

Las actividades de marketing pueden agruparse en dos fases: análisis o marketing estratégico y marketing operativo.

El marketing estratégico tiene como objetivo estudiar las necesidades del mercado y de su evolución para diseñar la estrategia empresarial de la empresa. En primer lugar, se lleva a cabo un análisis externo de las amenazas y oportunidades del entorno, teniendo en cuenta los perfiles de los consumidores, estimación de la demanda, valoración de la competencia y análisis de los factores externos. A continuación, se lleva a cabo un análisis interno de las debilidades y fortalezas de la empresa. Por último, se diseña la estrategia de marketing, eligiendo segmentos del mercado a los que dirigirse y decidir la imagen de los productos de la empresa para diferenciarlos de los consumidores.

El marketing operativo trata de satisfacer las necesidades de los clientes desarrollando los productos adecuados. En primer lugar, se deciden las acciones comerciales que se van a llevar a cabo, en base a cuatro variables: el producto y sus características, precio adecuado, distribución en puntos de venta al público, comunicación a través de publicidad y promoción. Después se especifican los recursos o presupuesto necesarios, así como el calendario de actuaciones. Por último, se implanta y ejecuta el plan, controlándolo y evaluando su eficacia para adoptar medidas correctoras si fuera necesario.

Según el enfoque del marketing, el mercado es el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, están dispuestos a satisfacerla y tienen capacidad económica para ello. Los mercados pueden identificarse por el grado de competencia, por sus posibilidades de expansión o por el motivo de compra. Según su grado de competencia los mercados pueden ser de competencia perfecta o de competencia imperfecta (monopolio, oligopolio y competencia monopolística). Según sus posibilidades de expansión puede ser mercado actual (consumidores existentes en el momento en que se realiza el análisis), mercado potencial (consumidores actuales y potenciales), mercado tendencial (evolución futura del mercado, que podrían ser crecientes, estancados o en declive). Según el motivo de compra, pueden ser mercados de consumo (los bienes y servicios ofrecidos se dedican a satisfacer necesidades de las familias) y mercados industriales (oferentes y demandantes son empresas y organizaciones que intercambian bienes para la producción de otros bienes).

La demanda de mercado es la cantidad de ventas generadas en un mercado en un periodo y espacio determinados. La cuota de mercado de una empresa es la proporción de ventas de una empresa respecto de las ventas totales del mercado de un producto.

Cuota de mercado = (ventas de la empresa / total de ventas del mercado) · 100

5.2. Técnicas de investigación de mercados

La investigación de mercados consiste en obtener y analizar información necesaria para tomar las decisiones de marketing. Se lleva a cabo en varias etapas. En primer lugar, se definen el problema y los objetivos de la investigación. Después, se diseña el plan de investigación: cómo se llevará a cabo la investigación, cómo se va a obtener la información y cuál es el coste de cada alternativa. En tercer lugar, se busca y obtiene la información, determinando si esa información ya está disponible o si hay que obtenerla. Hay que distinguir entre información secundaria (aquella que ya ha sido elaborada para otros propósitos) e información primaria (información nueva, con mayor coste que la secundaria). Por último, se analiza e interpreta la información, concretando todo en un informe que se utiliza para tomar decisiones.

La información primaria puede obtenerse mediante sondeos por encuesta, experimentación, observación o técnicas cualitativas de investigación. Los sondeos por encuesta son el método más utilizado para recoger información, pues tienen la ventaja de permitir obtener gran variedad de información preguntando de forma directa. Para ello es necesario seleccionar una muestra representativa de la población, diseñar el cuestionario, escoger el tipo de encuesta y tratar de forma estadística los datos de la encuesta para obtener los resultados. La experimentación permite explicar las reacciones del mercado ante cambios introducidos intencionalmente para observar los resultados. En la observación se recopila información observando el comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. Con las técnicas cualitativas de investigación se utilizan entrevistas, que pueden ser de grupo o dinámicas de grupo o bien entrevistas en profundidad. En el primer caso se reúne a un grupo reducido de personas para hablar sobre un producto o servicio, se anotan o graban sus comentarios y se utilizan para su posterior revisión. En el caso de las entrevistas en profundidad, se lleva a cabo una entrevista individual para observar las reacciones de un individuo ante un determinado producto, marca…

5.3. Análisis del consumidor y segmentación de mercados

El análisis del consumidor estudia los motivos que influyen en el proceso de decisión de compra de las personas. Se distinguen varias etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, valoración de alternativas, toma de decisiones, evaluación de satisfacción o insatisfacción. La importancia y duración de cada una de las etapas varía según las características del comprador y según el tipo de compra. Según el tipo de compra pueden diferenciarse compras de alta implicación, que implican un gran esfuerzo para buscar información y evaluar alternativas (ej. una casa); compras por impulso, en las que primero se compra y después se justifica la decisión; y compras rutinarias, que se producen en productos de consumo frecuente, en los que no existe búsqueda de información ni valoración de alternativas, pues por lo general se tiende a la lealtad de marca. Según las características del comprador hay que tener en cuenta factores personales como motivaciones internas y características; y factores sociales y culturales, como el entorno social, rol, estatus, cambios culturales…

La segmentación de mercados es un proceso que implica dividir el mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con el fin de que las empresas pueden establecer una oferta diferenciada para cada segmento. Esta segmentación se lleva a cabo en base a diversos criterios, como el criterio demográfico (edad, sexo, circunstancias familiares… ej. mercado de juguetes); criterio geográfico (regiones rurales o urbanas, grandes o pequeñas… ej. en prensa); criterio socioeconómico (nivel de renta, profesión, educación, clase social… ej. en vivienda, turismo…); criterio psicográfico (personalidad, estilo de vida, valores… se usa en productos cosméticos, moda, música…); criterio de comportamiento de compra (frecuencia y tamaño de las compras, beneficios esperados, fidelidad a la marca… ej. industria agroalimentaria). Combinando diferentes criterios se pueden realizar segmentaciones de mercado progresivas, aunque una segmentación excesiva reduciría el tamaño de los grupos objetivo.

El mercado o público objetivo es el conjunto de los consumidores a los que se dirige la empresa. Para elegir el público objetivo, existen tres estrategias de segmentación: marketing masivo o indiferenciado, marketing diferenciado y marketing concentrado. El marketing masivo o indiferenciado ignora las diferencias entre segmentos y realiza la misma oferta única a todos los compradores. Suele utilizarse si las necesidades de la mayoría son parecidas o si no hay competidores, permite ahorrar costes, aunque es difícil que haya productos o marcas ideales para todas las personas (Ej. Cocacola en sus orígenes). El marketing diferenciado se dirige a la mayor parte de los segmentos del mercado posible, pero adapta su oferta a cada uno, cambiando la marca, características del producto, precios, envase… Hace que las ventas aumenten, pero también se incrementan los costes por la diversificación de productos (ej. Empresas del sector textil con diferentes marcas para jóvenes, niños, adultos, tallas grandes, más cara o más barata… como Inditex). El marketing concentrado trata de llegar únicamente a un segmento determinado, a veces como forma de diferenciación de imagen de marca en productos de lujo (ej. Rolex), otras veces en empresas especializadas en un segmento muy concreto o en empresas pequeñas con una clientela muy específica. Esta estrategia permite que la empresa consiga una posición fuerte en el segmento por su mayor especialización, pero implica riesgos, ya que, si aparecen nuevos competidores, el segmento entraría en crisis.

Una vez escogido el segmento, la empresa tiene que posicionarse en el mercado, es decir, decidir qué percepción se quiere que el cliente tenga del producto. El posicionamiento debe distinguir al producto de otras marcas de la competencia. Para decidirse por una estrategia de posicionamiento, hay que valorar las ventajas competitivas y valorar la más adecuada. El posicionamiento puede basarse en las características del producto, en sus beneficios, en el estilo de vida de las personas a los que va dirigido, en su diferencia respecto de la competencia, en valores sociales o símbolos culturales o en la relación calidad/precio. Tras escoger el posicionamiento, hay que desarrollar el marketing mix para reforzarlo. Una empresa con un posicionamiento de calidad debe producir bienes de calidad y asegurarse de comunicar esta idea, sin crear falsas expectativas.

5.4. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias

Para definir el plan de marketing-mix hay que tomar decisiones sobre cuatro aspectos: el producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación. Respecto al producto hay que decidir qué características tendrá para atraer a los clientes, incluyendo su diseño, calidad, marca, envase, garantías, servicio posventa, cómo y cuándo modificar los productos actuales o presentar los nuevos. En cuanto al precio, hay que tener en cuenta los costes del productivo, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política de la competencia. En la distribución hay que decidir cómo llevar el producto hasta los consumidores, si se hace directamente o por intermediarios, por comercio electrónico o tradicional… En cuanto a la comunicación, hay que dar a conocer el producto y motivar al consumidor haciendo énfasis en sus ventajas, para lo que habrá que promocionarlo con campañas publicitarias, relaciones públicas… De todas las combinaciones posibles habrá que seleccionar la óptima.

El punto de partida del marketing mix es el producto, definido como el bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Hay que distinguir tres dimensiones: producto básico (conjunto de atributos observables del servicio o del bien); producto ampliado (valores añadidos del producto: garantía, servicio postventa, atención al cliente, financiación…); producto simbólico o genérico (satisfacción que el consumidor espera conseguir, en función del prestigio de la marca, diseño…) La demanda de un producto dependerá, por tanto, de cómo perciba el consumidor su imagen de marca (imagen que tienen los compradores de un producto), para lo que será necesario diferenciar el producto, ya sea basándose en los atributos tangibles, añadidos o simbólicos.

La gama o cartera de productos es el conjunto de productos que vende una empresa. Dentro de una gama, los productos que tienen características parecidas o satisfacen necesidades similares conforman la línea de productos. El número de líneas distintas que integran una gama permite medir la amplitud de la gama. El número de versiones (modelos, tamaños…) de cada línea indica la profundidad de la línea. La longitud de la gama hace referencia al número total de productos fabricados o vendidos, la suma de todos los productos de todas las líneas.

5.5. Estrategias de marketing y ética empresarial

La marca es el nombre, símbolo o logotipo que identifica los productos de una empresa y los distingue de la competencia. Las empresas pueden llevar a cabo estrategias de marca única, marcas mútiples y marcas de distribuidor o marcas blancas. La estrategia de marca única se basa en utilizar la misma marca para toda la gana de productos, útil cuando la imagen de marca es positiva, puesto que supone un ahorro en marketing. La estrategia de marcas múltiples implica usar diferentes marcas para cada producto, con el fin de diferenciarlos en función del segmento del mercado al que van dirigidos. La estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas consiste en la comercialización de productos ocultando la propia marca y mostrando la marca de un gran distribuidor, para lograr la lealtad de los consumidores. El envasado, etiquetado y packaging se utilizan como instrumento de promoción y diferenciación.

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. Los precios pueden fijarse en función de un margen sobre los costes, en función de la demanda o en función de la competencia.

El método de fijación de precios en función de un margen sobre los costes consiste en añadir un porcentaje a los costes para obtener el precio de venta. Este es un procedimiento tradicional, aunque hoy en día se considera que el coste no puede ser el único determinante, aunque sí debe ser la referencia por debajo de la cuál no puede fijarse el coste.

Precio de venta = coste + % sobre coste

En la fijación de precios en función de la demanda se tiene en cuenta la elasticidad-precio de la demanda, es decir, la respuesta de los consumidores ante cambios en los precios. Si la demanda es elástica (Ep > 1), pequeñas variaciones en el precio suponen una gran variación en la cantidad demandada, por lo que una subida de precios reducirá el ingreso total y viceversa. Si la demanda es inelástica (Ep<1), una variación importante del precio hará variar muy poco la cantidad demandada, por lo que una subida de precio elevará los ingresos totales y viceversa.

Ep = variación porcentual de la cantidad demandada / variación porcentual del precio

En la fijación de precios en función de la competencia hay tres opciones: fijar un precio superior a la competencia exige que el producto esté muy diferenciado y tenga una imagen de calidad, ventajas tecnológicas o prestación de servicios superiores; fijar un precio similar al de la competencia se usa cuando el producto no está diferenciado y hay un precio de mercado o de referencia, marcado por el líder de mercado o por la tradición; un precio inferior al de la competencia es útil para atraer a segmentos más sensibles al precio o entrar en un mercado muy establecido.

Entre las estrategias de precios más utilizadas se encuentran las estrategias de precios diferenciales, psicológicos, para líneas de productos y para productos nuevos. Las estrategias de precios diferenciales se basan en vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar las ventas (ej. descuentos por grandes compras, ofertas de temporada, descuentos para colectivos…). Las estrategias de precios psicológicos se usan para comunicar algo sobre el producto, como utilizar precios de prestigio para que el producto se perciba como superior; precios mágicos (49€ en vez de 50€) o precios de costumbre, para productos de consumo frecuente que suponen poco gasto. Las estrategias de precios para líneas de productos tienen en cuenta que el precio de un producto afecta a la demanda de otros productos de la misma línea, por lo que esta estrategia se usa en productos complementarios o imprescindibles para usar el producto principal, como la estrategia de precios cautivos (vender barato un producto pero caros sus accesorios), dividir el precio en dos componentes (establecimiento de llamada + precio minutos adicionales), vender un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios. En las estrategias de precios para productos nuevos se usan dos alternativas, la estrategia de descremación (fijar un precio alto al principio para captar la élite del mercado y después bajarlo para atraer segmentos más sensibles al precio) o estrategia de penetración (fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas).

La comunicación es una función del marketing para informar sobre las características del producto y destacarlos frente a la competencia.

La publicidad es una forma de comunicación pagada por la empresa para contratar medios de comunicación que promocionen sus productos y/o marcas.

La promoción de ventas se centra en realizar actividades para atraer a los consumidores mediante incentivos, sobre todo se utiliza para promocionar productos a corto plazo o para darlos a conocer, pero no es tan recomendable para productos de prestigio, pues podrían dañar su imagen de marca. Pueden perder eficacia con el tiempo si el consumidor se acostumbra.

Las relaciones públicas son aquellas actividades que se llevan a cabo para transmitir mensajes que generen una opinión favorable sobre la empresa o el producto entre el público. Como actividades de relaciones públicas pueden utilizarse la esponsorización o patrocinio (financiar o apoyar actos o iniciativas sociales para producir una imagen favorable de la empresa patrocinadora) y las relaciones con los medios de comunicación (noticias, reportajes… sobre la empresa o sus actos de patrocinio para que se difunda información favorable sobre la empresa).

La venta personal o fuerza de ventas hace referencia a las actividades que la empresa lleva a cabo a través de sus vendedores y representantes para la comunicación personal del producto, estableciendo una relación directa entre vendedor y cliente, ampliando detalles y resolviendo dudas… Genera un buen nivel de convicción, pero tiene un coste elevado, por lo que es más útil en mercados pequeños o si el segmento al que se dirige es fácilmente identificable, pero no para público masivo.

El merchandising o publicidad en el lugar de venta (PLV) se refiere a las actividades que se llevan a cabo en el punto de venta para llamar la atención del cliente sobre el producto y estimular su compra.

La distribución comercial es la función del marketing que permite que los productos lleguen desde el fabricante al consumidor a través de los intermediarios o canales de distribución. Un canal de distribución está formado por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen al consumidor final. Los intermediarios pueden ser mayoristas (compran a los fabricantes o a otros mayoristas y venden a minoristas, generalmente al por mayor) o minoristas (compran a mayoristas para vender al consumidor final, generalmente al por menor). El canal de distribución puede ser largo (formado por dos etapas o más, en el que intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor), corto (una sola etapa con un único intermediario minorista) o directo (sin intermediarios). Los intermediarios pueden ser un canal externo (organizaciones independientes del fabricante), canal propio (delegaciones comerciales de los propios fabricantes) o franquicias (acuerdos de cooperación con los distribuidores). La existencia de intermediarios incrementa los costes y aumenta los precios, pero tienen las ventajas de que permiten ajustar la oferta a la demanda, controlan la logística, regulando las existencias de almacén y evitando el riesgo de ruptura de stocks; realizan actividades de promoción, reducen el número de contactos y prestan servicios adicionales como asesoramiento, instalación, financiación…

En cuanto a las estrategias de distribución, hay que tener en cuenta que la distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene inconvenientes cuando crece el mercado. Además, la utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, pero supone una pérdida de control de la estrategia comercial. Entre las modalidades de distribución, encontramos: distribución exclusiva (elegir un único intermediario por área geográfica con exclusividad en su territorio, útil cuando se desea mantener una imagen de prestigio o el producto requiere servicios adicionales); distribución intensiva (utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta, útil en productos de consumo masivo) o distribución selectiva (utilizar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, favoreciendo la relación con los distribuidores escogidos, útil en el caso de electrodomésticos y productos informáticos).

5.6. Aplicación al marketing de las tecnologías más avanzadas

Las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (TIC) influyen en el marketing generando nuevas formas de distribución y publicidad y nuevas fórmulas de relación entre empresas y entre empresas y consumidores.

El comercio electrónico se define como cualquier forma de intercambio económico entre empresas o entre empresas y consumidores, en el que las partes interactúan económicamente. Incluye actividades como la búsqueda e intercambio de información con proveedores y clientes, gestión electrónica de pedidos y facturación, pago y crédito electrónico, nuevas formas de prestación de servicios postventa…

Tiene ventajas para la empresa como la reducción de costes, rapidez y precisión, acceso directo y barato a mercados internacionales, servicio más económico… También cuenta con ventajas para el consumidor, como el ahorro de tiempo, ahorro en costes, mayor gama de productos, acceso a la información y posibilidad de comparar productos.

Entre sus inconvenientes se encuentra la necesidad de implementar medidas que garanticen la seguridad en el intercambio de datos, en el pago electrónico… además, su uso no evita los problemas logísticos de reparto.

Existen varios tipos de comercio electrónico: de empresa a empresa (transacciones comerciales entre empresas a través de la red); de empresa a consumidor (venta de bienes y servicios de las empresas a los consumidores a través de tiendas virtuales); de consumidor o empresa a la Administración pública (operaciones como el pago de impuestos, obtención de licencias, concursos públicos, trámites administrativos…)

Las TIC han producido también cambios en la publicidad, como los banners de las páginas web o los nuevos soportes publicitarios como ediciones digitales, SMS, blogs…

Las TIC suponen una nueva forma de investigación de mercados, pues en Internet puede controlarse el número de acceso a la página web de la empresa o el tiempo que se permanece en ella, las partes que se visitan, qué productos atraen más a los potenciales compradores… Las tiendas virtuales pueden combinarse con portales especializados en temas relacionados con los productos de la empresa, se pueden crear comunidades de usuarios, concursos, foros… desde los que la empresa puede recopilar información sobre los gustos de los clientes y promocionar sus productos.

Asimismo, las TIC han posibilitado la existencia de mercados más transparentes, pues el mayor acceso a la información por parte de los consumidores les proporciona un mayor poder de elección, mejorando la competencia entre empresas. También se facilita que las pequeñas empresas puedan competir en igualdad de condiciones con grandes empresas en mercados geográficamente alejados.

5.7. El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto es un modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas, desde que se lanza al mercado hasta que desaparece, estableciendo la relación de las ventas con los beneficios obtenidos y la respuesta de los competidores. En la etapa de introducción o lanzamiento, la empresa ha realizado unos gastos en investigación de mercados, producción, lanzamiento, promoción y publicidad. Las ventas son pequeñas y el crecimiento lento. La empresa registra pérdidas y los ingresos reducidos no compensan los altos costes iniciales. En la siguiente etapa de crecimiento, el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, crecen las ventas y se generan beneficios, por lo que comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos. En la etapa de madurez el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, las ventas se mantienen y los beneficios son estables, pero con tendencia a decrecer. La competencia es más fuerte, por lo que tanto la propia empresa como los competidores tratarán de conseguir una diferenciación de sus productos para mantener sus ventas. En la etapa de declive, el mercado se va saturando con los productos sustitutivos, las ventas descienden, se reducen los beneficios, algunos competidores abandonan el mercado. Esta fase termina cuando desparecen los beneficios y aparecen las pérdidas. La empresa debe decidir si deja de comercializar el producto (sustituyéndolo por otro) o si invierte en marketing para renovarlo.